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从价值链到价值网:险企竞争格局之变 (1)
2019-02-25 12:00:26  作者:  来源:中国保险报网  浏览次数:0  文字大小:【】【】【
  •   □记者 赵辉在今天的保险业市场上,产品竞争,渠道竞争正酣,但是实际上,它们还是局限于保险企业本身 ...

□记者 赵辉

在今天的保险业市场上,产品竞争,渠道竞争正酣,但是实际上,它们还是局限于保险企业本身的价值链竞争。

事实上,在这个万物互联时代,险企竞争态势已经悄悄变化,传统的基于保险企业的价值链竞争正让位于超越保险本身,由多样化的服务主体聚合的价值网竞争。在前端,则体现为单纯的保险产品供给向一个客户界面上多样化产品、服务的进化。

“未来行业可以产品为载体,基于保险长期风险管理和保障功能,进一步扩展和丰富保险产品的内涵和外延,通过整合上下游资源、优化要素供给,推动‘产品+健康管理’、‘产品+养老服务’、‘产品+科技创新’等‘产品+N’模式,促进产品、服务和技术的有机融合,有效驱动供给升级,为客户提供一站式、综合性、全方位的解决方案,全面满足客户需求,提升客户体验。”中国太平洋寿险董事长徐敬惠一句话道破了保险业竞争的本质变化。

一站式综合服务正成为主流

“一扇门,后面是广阔天地。”用这句话来形容互联网时代客户所面对的服务生态,最为贴切。随着数字化,互联网化的加速,今天,各个产业正在迅速融合,客户的一站式,多元化、整合式需求开始呈现,并日益成为主流。消费者不再满足于单一的产品功能,而是希望通过简单、极致的交互,从极小的接触点上获得一整套个性化解决方案。这个解决方案通常会跨越多个领域、多个行业。例如一个寿险客户所面对的,可能有健康管理、基因检测、寿险、养老服务、理财服务、法律服务、医疗服务等等。甚至在他与保险公司的交互界面上,也可能获得车险、健康险、金融,乃至商品服务等等。再如今天的银行APP上不仅仅有理财、信用卡、保险等金融服务,还有话费充值、生活缴费、景点门票、餐饮娱乐、教育与医疗等服务。

从客户驱动到用户驱动的商业进化则从客户价值链深度上体现了这种趋势。今天的消费者正从一次买卖关系的客户,变成高频使用商业服务的用户。商业竞争的本质是以大数据为武器,在用户生活的不同场景,通过更多、更有粘度的服务,满足用户的不同需求,以高频的服务链实现对用户时间的争夺,对用户的多点锚定。当消费者成为用户,他们则会需要覆盖其用户生命周期的一整套商业服务,而不是单点服务。例如一些企业通过免费而极致体验的产品,抓住人们的痛点和高频需求,获得海量用户,然后凭借对用户数据流的解析和开发,发掘他们的各种需求,为之提供金融、游戏、广告等收费或免费服务,不断地向纵深挖掘他们的价值链,提升用户黏度。

在这种趋势下,一方面,保险本身作为一个价值点,开始嵌入到更多的生态和场景中,成为客户综合、一体化需求的满足者之一。我们看到了滴滴打车、支付宝等移动应用中的保险版块,汽车产品、旅行服务平台中附带的保险服务等等。

另一方面,保险作为支付入口,也开始连接上、下游服务和产品,以及相关产业服务,从而为客户提供全方位,全周期的服务。事实上,对于今天的客户而言,保险的本质意义不仅仅是事后补偿,还有更多的事前和事中的风险控制,以及事后的风险补救服务。更进一步来说,保险甚至可以成为一个连接器,连接除了保险相关领域以外,更广泛的服务。正因为如此,许多寿险、健康险公司开始通过合作或者自运营的方式介入到上游的健康管理服务,下游的医疗服务乃至养老社区,力图为客户提供覆盖全生命周期的风险保障解决方案。再如一些财险公司开始与科技公司合作,以车险为入口,为客户提供涵盖汽车维修、保养、换购,乃至健康险、信用保证保险等生态服务。在无边界竞争时代,定义保险服务的竞争优势不在于保险产品本身,而在于其所集成的服务。 “摩拜不是卖一辆自行车,而是建立了一个短途出行的生态。保险也不该是卖保险产品,而是形成一个保险生态。” 前中国太保首席数字官杨晓灵说。

从价值链到价值网

池塘是一个典型的建立在碳元素上的生态系统,也是一个价值流动的网络。上层的池塘沿岸水浅,阳光强,氧气充足,温度高,营养物质丰富,聚集着大量的植物和动物。水生绿色维管植物和浮游藻类是生产者,由四周向中心生长,植物带呈同心圆状分布。浅水层阳光依然充足,温度较高,藻类植物多种多样,光合作用旺盛,为水下制造了大量氧气,吸引来众多浮游原生动物,浮游生物又为各种表水层生活的鱼类提供了丰富的食饵。在深水层中光线微弱,异养动物以各种小型浮游动物为食饵,扮演分解者的细菌将沉落下来的有机残体分解成水、二氧化碳、铵盐等物质,再度为藻类利用……生产者、分解者、消费者共同协作下完成物质循环全过程,运转生生不息。在全面互联的网络时代,今天的商业社会正逐渐为这样的价值网所主宰。

我们可以看到这样的趋势,企业正跳出传统的产业链、价值链范式,走向以网状协同为标志的价值网时代。

“从价值链到价值网是互联时代商业变革的标志。”一位学者说。前几年,面对食品安全问题,全产业链一度盛行,曾经某个产业巨头号称打造食品全产业链,为此进行对于食品产业链相关企业、上下游企业进行了猛烈的并购,但是却发现自身的业绩不甚理想。最终,企业领导者开始对亏损企业进行出售和关停。这是互联网时代传统价值链思维所受到的挑战。

在工业时代,产品从研发设计到生产销售,整个流程是线性的,各个环节分工明晰。而在产业链中,也是从上游供应商,到下游生产商,到分销商,服务商,彼此环环相扣。在这个线性的旅程中,产品经过重重价值传递,到达了客户手里。

网络时代,供应商不再只是原料的提供商,会深入地参与到产品的原型设计和工艺设计中。用户不再是被动地接受完成了的产品,用户的反馈会及时被研发人员关注,反映在新一代产品中。互联网降低了交易成本,加强了产业链上各利益相关方的连接,聚合了群体创造的力量,供应商、厂商、用户、合作伙伴都越来越深入地参与到价值创造的活动中。价值不再是单一流向的了,传统的线性结构的价值链演化成网络结构的价值网。此间,外包、开放性平台、组件化等概念兴起。

到了今天,价值网的编织已经跨越了产业边界。有一句流行的话,“消灭你,与你无关”。微信生态对于电信运营商的挑战,支付宝生态对于银行的挑战,手机生态对于照相机厂商的颠覆等等,告诉我们,跨界竞合时代的到来。

跨产业的价值网开始形成。越来越多的商业形态受到互联网的冲击,产业界限越来越模糊,产业关联度越来越高,不同行业目标顾客相互交叉,跨界合作与竞争开始成为常态。

为了顺应客户需求一体化趋势,满足他们在一个界面,获得多种服务的期待。不同的产业主体开始跨界合作,借助互联网和大数据力量,将产品和服务以客户为原点重新组合,一站式提供。我们看到小米与宜家的合作,航班管家应用与依文服饰的合作,保险公司与互联网巨头们的合作,这就是这种趋势的反映。在各产业内外部开始形成彼此连接,相互协同的一个个价值网。价值网中的节点可以为个人,可以为部门,也可以为企业。它们相互交织,彼此牵引,灵敏地响应客户的一体化、多样化、多变化的需求。

超大规模的价值网络时有出现。如今苹果公司App Store里面的应用已经超过了200万个,累计下载次数已经超过了1800亿。

“在今天的无边界生态竞争时代,如果按照传统的经营方式,只做自己的传统业务肯定不行,我们要围绕主业打造上下游的生态,也要参与更广阔的生态。”中国大地保险总经理陈勇意识到这一点。

互联网是这种趋势最重要的催化剂。它大幅度地降低了沟通与协作成本,使得同步协作成为可能。此时人与人、人与组织、组织与组织、人与物、组织与物等等的连接关系正逐渐取代传统的组织体系内,管控关系、层级关系、产业链关系、买卖关系、分销关系、竞争关系等等,个体成为连接的节点,数据在连接中涌动,智能在连接中诞生,商业的语境变成了价值网络。

这时,我们往往很难为某个企业定义它是属于哪一个行业/产业的企业,企业的最佳战略选择是要跳出行业/产业局限,站在产业关联网的高度,抓住产业关联机遇,构建价值网络并形成网络竞争合力。正如中国太平洋寿险董事长徐敬惠所说。“数字化时代的客户需要寿险公司为其生活方式服务。这些服务可能涵盖寿险、健康、养老、财富管理等领域,往往超过传统的寿险服务范畴,单个寿险公司‘点对点’的模式日趋难以满足客户需求。把握数字化经济的演进趋势,构建一个寿险和相关产业协同或融合的大寿险生态圈,将是未来赢得市场竞争、乃至跨界竞争的关键。”

在大数据驱动下,这种价值网正成为以客户数据、商业智能为驱动的网络协同体系,随着客户海量数据的汇集和人工智能,大数据分析的进化,其灵敏性将呈几何级数的上升。

以价值网之力深耕客户价值链条

生态参与者们正在以价值网之力深耕客户价值链条。从前端看,通过这种价值网的

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